Самвел Аветисян, известный российский специалист по созданию брендов, создатель «Тинькофф» и «Дарьи», а ныне — владелец компании «Архидея», рассказал «Часкору», как он поднялся над реальностью и чем занимается сейчас.
Кампании по продвижению того или иного бренда, устроенные Аветисяном, обычно признавались успешными.
К тому, чтобы стать известным и уважаемым бренд-менеджером, Самвел Аветисян пришёл далеко не сразу: он успел побыть и научным работником в библиотеке, и автором ряда исторических публикаций, и даже членом КПСС.
Предыстория
Самвел Аветисян закончил исторический факультет Ленинградского университета (ЛГУ). В то советское время было всего два пути построения своей дальнейшей карьеры: либо быть партийным работником, либо научным. Самвел Аветисян выбрал профессию историка, поступил в аспирантуру и семь лет проработал научным сотрудником в Публичной библиотеке (ныне — Российская национальная библиотека). Самвел Аветисян в тот период написал ряд публикаций о политической истории России первой трети XIX века. С 1978-го по 1988 год Аветисян был членом КПСС.
В 1993 году из-за того, что надо было содержать семью, а наука много денег не приносила, Аветисян решил сменить профессию. Тогда ему казалось, что наука — его призвание, и было нелегко её оставлять. Однако нехватка финансов взяла своё, поэтому Самвел Аветисян решил рискнуть. Решающим шагом в дальнейшей его карьере стало объявление в газете о поиске менеджера по маркетингу. Менеджер требовался в компанию известного питерского предпринимателя Олега Тинькова.
У Олега Тинькова Самвел Аветисян работал на протяжении 10 лет над тремя проектами, в которых отвечал за их рекламу и маркетинг.
Первым проектом, над которым работал Аветисян, стало создание сети магазинов бытовой электроники «Техношок». Затем он был продан.
Следующим брендом, над которым работал Аветисян, стала «Дарья». Продвижение этой марки памятно своей интересной PR-акцией, когда перед Новым, 2002 годом в Санкт-Петербурге в женских консультациях и роддомах Аветисян повесил 200 плакатов. В них было сказано, что каждой Дарье, которая родится в 2002 году, будет выплачено пособие вдвое больше государственного. Акция имела невероятный успех: за 2002 год в Санкт-Петербурге родилось 800 Даш (в 2001 году их было всего 45). Третьим проектом Аветисяна в компании Тинькова стал запуск пивной марки «Тинькофф». В 2005 году последний проект Тинькова снова был продан и в связи с этим Самвел Аветисян решил уйти в свободное плавание.
После продажи последнего проекта (пиво «Тинькофф») ушёл в свободное плавание, организовав свой собственный проект — маркетинговую компанию по родовспоможению идей.
«Архидея»
Компанию «Архидея» Самвел Аветисян создал в январе 2006 года. «Архидея» — небольшая фирма, занимает один этаж офисного здания, а её штат состоит из всего семи человек. Проекты компании «Архидея» связаны с разными отраслями: бытовая сфера, электроника, продукты питания, алкоголь и многие другие.
Большинство проектов компании работает на аутсорсинге, который берёт на себя сам клиент. «Архидея» берёт деньги только за разработку идей. Всем остальным, например дизайном и созданием рекламы, фирма не занимается.
По словам Аветисяна, до кризиса в «Архидею» часто обращались по мотивам, далёким от брендинга и маркетинга, порой ради повышения низкой самооценки самим фактом сотрудничества. В последнее время клиентов в компании прибавилось, причём обращаются именно те, кому действительно надо. В фирме обычно бывает максимум 10 проектов в год, и этого вполне достаточно, считает Аветисян и говорит, что у него нет задачи сделать «Архидею» компанией «номер один». За минувший 2009 год оборот компании «Архидея» составил около 2 млн долларов.
«Бизнесу научить невозможно»
Осенью 2004 года Самвел Аветисян учился на курсах маркетинга бизнес-школы INSEAD, их стоимость была около 20 000 евро. Однако, по его словам, он достаточно быстро понял, что учёба много пользы не принесёт. И что такого рода образование хорошо с точки зрения networking — приобрести новые связи, знакомства. Интересно было общаться с коллегами из Парагвая, Анголы и даже с принцем из Саудовской Аравии. На курсах во Франции вместе с Аветисяном училось 34 студента из 18 стран. На курсы Самвел поехал скорее из любопытства — посмотреть своими глазами, что представляет собой иностранная структура образования. После этого Самвел Аветисян убедился в том, что научить бизнесу невозможно и что бизнес — это такая материя, которая позволяет людям получить лишь эмпирические знания. Специальные учебные заведения типа MBA делают одинаково мыслящих и скучных «бройлерных менеджеров», уверен Аветисян. Это делается для того, чтобы механизм большой компании работал бесперебойно, но не способствовать росту и развитию ярких и харизматичных лидеров-предпринимателей.
Акушер-маркетолог
Самвел Аветисян считает себя скорее вольным художником, нежели предпринимателем. В Америке это называется free-agent. «Если бы у меня была визитка, я бы написал на ней «акушер-маркетолог», — говорит Аветисян. — Моя компетенция — помогать предпринимателям, содействовать благополучному рождению идей. Я, как акушер-художник, знаю, как принимать роды идей, и беременным предпринимателям помогаю правильно тужиться. Иногда случается ложная беременность, и вся эта попытка создания бренда превращается в пантомиму».
Аветисян признаётся, что сочувствует предпринимателям, так как в большинстве случаев они не принадлежат себе, мучительно пытаясь разрешить дилемму: либо ты имеешь дело, либо дело имеет тебя. Большая часть бизнесменов зарабатывают не для того, чтобы жить, а живут для того, чтобы зарабатывать.
«Я ушёл из менеджмента, чтобы иметь возможность распоряжаться своим временем. Если работа не даёт возможности наслаждаться сладким ничегонеделаньем (путешествовать, проводить больше времени с семьёй, знакомиться с умными и красивыми людьми), то ну её, такую работу», — говорит Самвел Аветисян.
О брендинге
С 2003 года Самвел Аветисян преподаёт основы брендинга сначала в Стокгольмской школе экономики, затем на соцфаке МГУ. С 2006 года он ведёт спецкурс «Метафизика бренда» в Московской высшей школе экономики.
Бренд, по Аветисяну, есть истина, которой нет, но которая имеет определяющее значение для потребителя. Бренд, считает Аветисян, нельзя увидеть или потрогать на полках магазинов, но при этом он располагается на определённой полочке сознания потребителя. Например, «Мерседес» — бренд, если он в виде некой ценности (статус, престиж) важен потребителю, и груда металлолома, если как ценность ничего не значит. Следовательно, задача маркетологов заключается в том, чтобы одну и ту же вещь продать бесконечное количество раз, вложив каждый раз в неё новую ценность. Из этого следует, что функция маркетинга — перекодировка вещей. Для этого маркетолог, полагает Аветисян, должен обладать как минимум двумя качествами: маркетинговым слухом (в гуле времени угадывать нужный тренд) и маркетинговым зрением (видеть, какую ценность ищет потребитель в привычной вещи). «Вещь — не то, что сделано, а то, что живёт в голове. Нет вещей вне сознания потребителя, — полагает Самвел Аветисян. — Поэтому один и тот же автомобиль может быть как средством передвижения, так и фаллоимитатором (в случае с «Хаммером») или признаком дурного вкуса (в случае с «Бентли»)».
Самвел Аветисян убеждён: бренд или идею нельзя скопировать, но можно украсть. Копировать можно лишь то, что рукотворно. Идея существует только в единственном числе и появилась задолго до человека («В начале было Слово…» — в качестве примера цитирует Аветисян), а значит, будет и после него.
Статьи по теме:
